Product marketing является неотъемлемым этапом в создании любого продукта или услуги, ведь недостаточно что-либо сделать, это еще и нужно суметь выгодно продать. А иногда — продать даже раньше, чем сделать. Ну, смотря какие карты у вас и какие у других игроков. Об этом и поговорим.

Позиционирование продукта

Есть несколько «китов», которые хорошо рассказывают о позиционировании продукта. Во-первых, пара добротных глав есть в библии любого маркетолога «Основы маркетинга» господина Котлера и его банды. В этой книге приводится хорошая систематизация теории и основных техник. Во-вторых, это труды Джека Траута и Эла Райса, которых считают создателями теории позиционирования. В их книге «Позиционирование. Битвы за умы» можно найти много интересных примеров и успешных тактик. В-третьих, у господина Отсервальдера в его книге «Разработка ценностных предложений» дан подробный рецепт создания позиционирования. Здесь же упомяну мой любимый Intercom, который понимает всю эту кухню на каком-то мистическо органическом уровне. В этой статье я не буду затрагивать темы именно рыночного позиционирования (от конкурентов, рынка, преимуществ и т.д.), вы это можете прочитать в этих книгах, но поговорю именно о позиционировании «от продукта».

Самое важное, что нужно понимать при создании любого продукта или услуги, это то, что он решает некоторую проблему. Т.е. любой продукт для клиента или пользователя не является самоцелью. Он является лишь инструментом, который закрывает ту или иную потребность человека. Несколько лет назад Goran Peuc написал небольшую статью на Medium «Я не хочу пользоваться вашим продуктом», откуда я возьму несколько показательных примеров:

Люди не хотят пользоваться зубной щеткой. Они хотят чистые зубы.

Люди не хотят пользоваться телефоном. Они хотят возможность связаться с другими.

Хипстеры не хотят блендер. Они хотят смузи.

Ну вы поняли, да? Всё это сводится к противопоставлению инструмента и решаемой им проблемы. В промежутке между «I want to wash clothes» и «I want clean clothes» лежит бескрайнее море идей для новых продуктов и услуг.

Гедонизм vs. утилитаризм

Существует два подхода к описанию продуктов: описание его свойств и описание того, что человек получает в результате его использования. У LPgenerator есть отличная статья «Гедонизм vs. утилитаризм: на чем акцентировать внимание при описании продукта?», где приводятся различия между этими подходами (остановитесь, почитайте её). Повторять за ними не буду, суть её передаёт картинка выше от того же Intercom, но раскрою эту тему дальше.

Утилитарное позиционирование продукта не способно привнести в него что-нибудь новое. Утилитарное — это всегда описание того, что УЖЕ есть в продукте: 32GB, 8-кратный зум, титановые диски, 240 л.с. двигатель на борще. Гедонистическое же позиционирование намного шире. Гедонистическое представление позволяет искать новые решения для проблемы. Например, если придерживаться описанию фичи для пылесоса «автоматическое сматывание шнура», то дальнейшее её развитие связано только с сокращением времени на это сматывание. Но если придерживаться гедонистики «шнур сматывается в один клик», то дальнейшее развитие этой мысли приводит нас к фиче полного отсутствия шнура (идеальный конечный результат — это когда кнопки нет, а её функции выполняются). Эта старая добрая мысль Генри Форда про более быстрых лошадей, которую, кстати, отлично обыграла компания Tesla в своем новом плакате.

Гедонистическое позиционирование идёт от вашего видения продукта. Утилитарное же отталкивается от продукта, но совершенно не помогает поймать вектор развития.

Из личного опыта в LiveTex

Во времена моей работы в компании LiveTex, мне удалось сделать несколько неплохих продуктов, в том числе и сформировав видение компании как Omnichannel Communication Platform, по которому она работает сейчас. Т.к. компания предлагает свои продукты b2b, но работают с их интерфейсами (чатиками, формами заказа обратного звонка и т.д.) b2c, т.е. клиенты клиентов LiveTex, то получалось, что задача описания продуктов становится весьма нетривиальной. Продать нужно b2b так, чтобы потом у них это купили b2c (т.е. стали вообще пользоваться этими самыми чатиками). В итоге получался некоторый гедонистическо-улитилитарный микс. Например, так выглядело описание продукта Mobile SDK, который позволял встроить в мобильное приложение клиента чат за пять минут.

Вообще, есть интересная модель, согласно которой позиционирование продукта разделяется на три сегмента:

• b2c мы продаём эмоции
• b2b из сегмента smb мы продаем результаты
• b2g и крупному b2b мы продаем ожидания

LiveTex работал на b2b, которому нужно было продавать результаты, поэтому мы старались подготовить различные case study с результатами от внедрений. Самой сложной частью этого дела оказалось в принципе измерить реальный профит от использования продукта нашими же клиентами. Пару лет назад я выступил на питерском ProductCamp с докладом, рассказав о трудностях, с которыми мы столкнулись. Сейчас же, когда я уже полтора года работаю в ecommerce, официально заявляю, что всякие онлайн-консультанты и сервисы заказа обратного звонка действительно работают, приносят деньги и полностью себя окупают.

Первым моим большим вызовом с точки зрения создания позиционирования был Omnichannel Communication Platform. Утилитарный способ (простое перечисление фич) здесь не подходит просто потому, что сами фичи весьма абстрактные. Например, возможность интеграции с любым мессенджером (при наличии у него API). Или «формирование единого омниканального профиля посетителя». Что конкретно здесь имеется в виду? Какие реальные кейсы это закрывает и какие проблемы решает? В итоге, позиционирование этого продукта получилось примерно такое:

• Платформа обеспечения коммуникации между клиентами и компанией во всех цифровых каналах,
• которая ориентирована на создание возможностей клиентам взаимодействовать с компанией удобным для них образом вне зависимости от времени, места или обстоятельств, а компаниям эффективно достигать своих целей по качеству обслуживания
• за счет широкого спектра инструментов коммуникации во всех точках контакта клиента с компанией, гибкой маршрутизации обращений, интеграции с остальной IT-инфраструктурой компании и мониторинга эффективности качества сервиса.

Длинновато, конечно, но такое позиционирование создает пространство возможностей для продукта, при этом ставя границу между тем, чем является продукт (продуктовое направление в данном случае), и чем он не является. Самое волшебное для меня стало то, что я понял, что на самом деле сами окна с чатиками не нужны. В том смысле, что они не являются продуктом, а являются лишь небольшой частью продукта. Ведь они работают только для одной точки контакта — на сайте. А еще стало понятно, куда должен сместиться фокус в самом продукте: с мессенджинга на взаимодействие и управление им. Мы делали много функционала для управления именно текстовым каналом, но это оказалось тупиковой ветвью развития. Мы живем в мире с десятками каналов. Клиентам не нужен чатик. Клиентам нужна коммуникация. А компаниям качественное обслуживание. И чтобы создать это, одного продукта мало. Нужно продавать и экспертизу в обслуживании, и скрипты диалогов и коучинг операторов, и интеграцию с CRM и даже конкурентными продуктами.

Кстати, о b2c и эмоциях. В Facebook есть отличная группа Automarketolog, куда выкладывают весьма интересные кейсы позиционирования моделей автомобилей или их отдельных фич разных марок. Всем советую для поиска вдохновения.

Позиционирование LAF24

Эти же принципы я использую в построении позиционирования для компании LAF24, в которой сейчас работаю. С одной стороны, это всего лишь компания, которая продает запчасти. Но людям не нужны запчасти =). Людям нужна работающая машина. Именно это легло в основу позиционирования под именем «Возможности», которое мы доносим при помощи вот таких вот историй.

И я хотел бы рассказать о многих наших задумках, но сейчас у меня нет такой возможности. Скажу только, что запчасти — это всего лишь малая часть той эко-системы, которую мы планируем создать. Как небольшой кусочек онлайн-консультанта внутри Omnichannel Communication Platform. Ведь мы не хотим продавать запчасти. Мы хотим продавать всё, что нужно автовладельцу на всём пути жизненного цикла владения автомобилем.

Познакомиться с нами поближе можно вот тут.

Модели

Не буду уходить в туман, не оставив пару полезных моделей, которые мы используем в своих маркетинговых целях для построения офферов. Все они проверенные и весьма добротные. Use it.

УТП от Dane Maxwell

Хорошая формула для составления уникального торгового предложения по Дэйну Максвеллу (Dane Maxwell):

Конечный результат + Время его получения + Контраргумент возражению.

Пример: «Горячая свежая пицца у Вас за 30 минут, не успеем — достанется Вам бесплатно.»

УТП по методу 4U

Пример: «Сократите расходы на транспорт до 32% с новой системой GPS-мониторинга. Тест-драйв 14 дней бесплатно.».

Еще примеры тут.

Модель AIDA(s)