Product Architecture Framework

Наглядный фреймворк для описания архитектуры продукта. Позволяет формализовать управление продуктами и артефакты, которые получаются в результате этой деятельности.

UPDATE: Теперь всю актуальную информацию по фреймворку можно посмотреть здесь http://productframework.ru/ 

Преамбула

Как-то на VC я натолкнулся на выдержки из интервью с Head Of Product в Qlean Валерией Коваленко. Тогда мы командой знатно выпали с фразы про фреймворк, который напомнил, насколько может быть дорог подарок:

Самое важное — это задавать фреймворк. Фреймворк должен быть максимально широкий, но при этом он должен быть.

И просто феерически огненно-бомбического комментария Сони Карловой, набравшего почти 400 лайков. Замечая, что у кого недостаточного размера фреймворк, тот сидит дома и выращивает, мы похахакали и успокоились. Но мысль о фреймворке продолжала крутиться.

В итоге я понял, что все заметки, шаблоны, систематизации и прочее, и прочее, что я собираю лет пять и даже сделал две попытки собрать в одну схему, как раз и можно назвать продуктовым фреймворком, которым я и хочу поделиться.

Зачем он нужен

Вот есть бизнес и системные аналитики — им помогает BABOK с точки зрения процессов, моделей и артефактов. Есть проектные менеджеры — им помогает PMBOOK с точки зрения процессов, моделей и артефактов. Есть информационные архитекторы, которые понабрались всякого и лучше всех умеют всё структурировать. Есть продакт-дизайнеры, которые теперь формируют собственные дизайн-системы, описывающие визуальный язык взаимодействия с продуктом.

А есть продакты, у которых кроме Jira/Trello да Confluence (ну, сейчас еще notion подъехал) почти ничего нет, да и что в них ложить тоже не очень понятно. Как управлять продуктом в разных разрезах? Что в этом случае есть управление? Если продукт — это ядерная станция, то что должно быть на экране мониторинга? Где место маркетингу? Что есть продакт-маркетинг? Что нужно описать сейчас, чтобы не просрать продукт в будущем?

На эти и другие вопросы и отвечает Product Framework. С помощью него можно:

  • Как в целом организовать работу над продуктом.
  • Понять, какие артефакты для управления продуктом вам нужны.
  • На какие области вы еще не обращали внимание.
  • Где границы между отдельными активностями (research / product management / marketing).
  • Каким образом можно разделить управление продуктом по разным ролям.

Фреймворк сформирован на основании моего опыта работы с разными аспектами крупных и мелких проектов (довелось пощупать почти все) + экспертиза отрасли. Фреймворк разделен на три группы активностей, каждая из которых состоит из нескольких доменов, которые, в свою очередь, разделены на блоки активностей. У каждой из активностей на выходе есть конкретный артефакт, который является результатом этой активности.

Фреймворк гибкий. В разных продуктах у вас могут быть одни его составляющие и не быть других. Это нормально. Управление продуктом — это как дирижирование, когда дирижер одновременно является и композитором. Вы не только определяется саму музыку, но подбираете правильные инструменты для её воспроизведения. Так же и с фреймворком — выберите то, что считаете нужным, но знаете, что есть и другие аспекты продукта.

Для каждой активности я укажу рекомендуемые модели и приведу примеры из нашей практики в LAF24.

Research

Customer Development

Client & User Profile

Сегмент b2c покупателя в магазине

В начале любого продукта стоит изучение тех, чью проблему мы пытаемся решить. На выходе у нас получаются профили клиентов / пользователей / покупателей.

Артефакты: описание профиля клиента / пользователя / покупателя

Рекомендуемые модели: customer profile, empathy map, buyer persona.

Как это происходит у нас в LAF24? Мы составили профили розничного (на основании экспертной оценки, общения с клиентами и анализом их поведения на сайте), оптового клиента (на основании экспертной оценки и общения с представителями бизнеса), четыре профиля клиентов автосервиса (на основании экспертной оценки). В ближайшем времени будем описывать профиль менеджеров-продавцов и три-четыре профиля покупателей франшизы. Профиль описываем в четырех разрезах: about, context, pain, gain.

Client Scoring

Скоринг клиентов автосервиса

Однако, этап исследования потому и этап исследования, что неопределенность очень высокая. Еще непонятно даже, какой из сегментов действительно выгоднее, вследствие чего необходимо выбирать, проводить скоринг профилей.

Артефакты: приоритезированный перечень сегментов клиентов

Как это происходит у нас в LAF24? Мы отскорили профили клиентов автосервиса и поняли, что нам нужно ориентироваться на средний и премиум сегмент, в отличие от того, на что мы ориентируемся сейчас. Скорили по четырем параметрам (объем сегмента, простота выхода на сегмент, боли сегмента, кошелек сегмента), для каждого определив уровень от 1 до 3 и применив перемножив друг на друга.

Potential Clients

Уже на этом этапе вы можете понимать, какие конкретно потенциальные клиенты могут быть вашими ранними последователями. Вы можете просто взять и начать общаться с ними, выявлять их потребности, спрашивать совета, презентовать и валидировать ваши решения.

Артефакты: перечень потенциальных клиентов с контактами заинтересованных лиц

Business Models with pivots

LAF24 marketplace business model

Когда сегменты определены, нужно хотя бы на верхнем уровне понимать, что из себя будет представлять продукт, его бизнес-модель: какие ценности он будет нести, что за бизнес-процессы будут его поддерживать, какие ресурсы нужны, сколько на это потребуется издержек, какая будет схема монетизации и т.д. Все эти пункты могут быть гипотезами, которые с течением пивотов могут меняться. Важно в этом случае — не забывать, от каких мы начинали и к чему пришли.

Артефакты: описание бизнес-моделей

Рекомендуемые модели: business model canvas, lean canvas

Как это происходит у нас в LAF24? В нашем продуктовом портфеле целых пять бизнес-моделей: marketplace + сеть магазинов, сеть автосервисов, b2b-продукт, франшиза СТО, франшиза магазинов. Используем business model canvas.

Customer Journey Map

CJM автосервиса

Большой вопрос для уже существующих продуктов — а как в действительности клиенты с ними взаимодействуют? Как выглядит путь клиента? Какие точки соприкосновения с продуктом они проходят? Какие у них возникают при этом проблемы? Эмоции? Мысли?

Артефакты: описание процесса взаимодействия клиента с компанией

Рекомендуемые модели: customer journey map, service blueprint

Как это происходит у нас в LAF24? У нас есть cjm на обслуживание клиента в автосервисе и по телефону (основной канал продаж) в магазинах. Планируем расширять cjm телефона другими каналами.

Culture of working with hypothesis

Я долго думал, как правильно можно было бы назвать этот домен, но в итоге остановился именно на понятии «культура». У кого-то этой культуры нет вовсе. Кто-то тестирует только изначальные продуктовые гипотезы. Кто-то проводит a/b-тесты. У кого каждая идея — это гипотеза. Во всех компаниях складывается какая-то своя культура работы с гипотезами. Однако, составляющие одни и те же.

Hypothesis problems & solving

Гипотезы в структуре беклога

Перечень любых гипотез, связанных с продуктом: проблемы, способы решения, каналы привлечения, каналы информирования, монетизация, интерфейсы и т.д.

Артефакты: перечень гипотез

Как это происходит у нас в LAF24? Фактически, мы оставили только два основных типа задачи: гипотеза и проблема. Всё, что не подтверждено каким-либо фактом (опросом, интервью, статистикой и т.д.) — это гипотеза. Это позволяет трезво и без обиняков воспринимать вопрос «А не херню ли мы творим?».

Experiment Methodology

Просто сам по себе перечень гипотез уже хорошо. Но он бесполезен, пока не будет проведен эксперимент по их подтверждению или опровержению. Большинство считает, что эксперимент можно провести только тогда, когда фича будет реализована и вы получите фидбек от клиентов. Но на самом деле есть куча способов, как можно тестировать гипотезы и без продукта. Главное, чтобы учитывался критерий фальсифицируемости.

Артефакты: перечень типов экспериментов и условий их проведения в зависимости от контекста

Рекомендуемые модели: интервью, опросы, воркшопы, a/b тесты, анализ статистики, рейтинги

Как это происходит у нас в LAF24? К сожалению, мы работаем с весьма стремным с точки зрения обратной связи сегментом клиентов, поэтому больше опираемся на статистику и экспертное мнение наших менеджеров, чем интервью и опросы клиентов. Каждый из экспериментов в LAF24 описывается по сформированному нами простому шаблону.

Hypothesis Validation Tools

HADI Canvas

Правильное формулирование гипотез и проведение экспериментов — это область научного знания, которое подвержено определенному формализму. Важно фиксировать ход эксперимента, какие условия есть на входе, критерии успешности эксперимента, наблюдаемые метрики.

Артефакты: перечень промежуточных и итоговых результатов экспериментов

Рекомендуемые модели: validation board, HADI canvas

Как это происходит у нас в LAF24? Для управления валидацией гипотез мы используем HADI canvas, которая наглядно позволяет протрассировать гипотезу от проблемы до эксперимента, с указанием значений наблюдаемых метрик в каждом периоде и полученные инсайты.

Prototypes

Один из прототипов PIMS

Прототипы — это не столько часть требований, сколько часть экспериментов по работе с гипотезами. Прототипы, по-хорошему, тоже должны быть собраны в едином месте.

Артефакты: прототипы

Как это происходит у нас в LAF24? Старый добрый Balsamiq не на шутку выручает, когда нужно обращать внимание именно на логику работы, а не красивости. Прототипы мы используем при коллективном обсуждении, когда работаем над частями админки, которые с точки зрения интерфейса непонятно, какими должны быть. Например, при обсуждении функционала управления ценообразования (PLM) или системы управления информации о товарах и услугах (PIMS).

Product Management

Feedback & suggestions

Одной из важных активностей при управлении продуктом является сбор и обработка обратной связи и предложений.

Collecting feedback outside company

Систематический и периодический сбор фидбека и хотелок от ваших клиентов и пользователей. Это может быть страница приложения в магазине, форумы и чатики на сайте, тикеты из технической поддержки, «передачи» от клиентов из коммерческого департамента и даже комменты в статьях и публикациях.

Артефакты: перечень обратной связи от клиентов в разрезе каналов + её квалификация

Collecting feedback inside company

Систематический и периодический сбор фидбека и хотелок от коллег внутри компании. Это может быть внутренняя корпоративная социальная сеть, разговоры в курилке, специальный email для хотелок, периодические встречи департаментов и т.д.

Артефакты: перечень обратной связи от коллег в разрезе каналов + её квалификация

Как это происходит у нас в LAF24? У нас есть общий чат в skype, куда менеджеры сбрасывают обратную связь от клиентов и свои пожелания. Есть выделенный email для уведомления продакта (меня красивого) о проблемах. Что-то приходит от технической поддержки. При старте каких-то проектов внутри компании мы собираем скоуп пожеланий от заинтересованных лиц.

Competitive products feedback analysis

Анализ фидбека от конкурентных продуктов (перечень каналов, за которыми нужно наблюдать и делать выводы). Очень мало, кто этим занимается и зря, т.к. эта обратная связь позволяет понять, что у конкурентов получается хорошо, а что клиентов действительно бесит. Где их искать? Отзывы есть в магазинах приложений, агрегаторах отзывов, социальных сетях.

Артефакты: перечень источников обратной связи по конкурентным продуктам

Responsibility areas for decisions inside company

Определение и формализация зон ответственности внутри компании играет важную роль при принятии любых решений. Если вы продакт, но вам трактует, что нужно делать генеральный или коммерческий директор, но скорее всего вы не договорились о зонах ответственности. Полномочия любого человека должны быть ограничены его зоной ответственности, иначе ни о каких процессах менеджмента речи быть не может.

Артефакты: перечень ролей внутри организации и зон ответственности для них

Как это происходит у нас в LAF24? Тот, кто руководит проектом или продуктом, тот и принимает по нему все решения (в том числе и пиздюли). При этом, каждое из решений обязательно должно быть обосновано, а не представлять «прыжок веры». Пока у нас гибкая вертикальная структура, которая позволяет нам быстро развиваться и делегировать ответственность.

Client wishes & desires

Особенно актуально фиксировать их в b2b-сегменте. Зачастую у них одни и те же пожелания к продукту, знание которых может очень сильно помочь при принятии решении о приоритетах разработки.

Артефакты: перечень пожеланий конкретных клиентов

Vision

Описание большой идеи продукта и мира, в котором он существует, как его неотъемлемая часть.

Business goals

Любой продукт создается для того, чтобы достичь целей компании, посредством предоставления ценности для клиентов. Бизнес-цели могут быть как количественные (достичь до конца 2018 года увеличения прибыли в 1,5 раза), так и качественные (мигрировать на ERP).

Артефакты: перечень бизнес-целей и способов их достижения

Рекомендуемые модели: impact mapping, SMART goals, OKR

Как это происходит у нас в LAF24? Мы планируем на несколько лет вперед, определяя крупные годовые вехи компании в виде качественных целей (например, запустить PIMS). На уровне финансового планирования мы используем квартальное (для инвесторов) и месячное (для операционного) планирование, для которых определены KPI по обороту. В IT мы определяем месячные планы с декомпозицией их на недельные.

Picture of the world

Часть рыночного анализа отраслевых факторов

Продукт не существует сам по себе. Он развивается в какой-либо экономической среде, рынке. Важно не только иметь видение продукта, но и иметь видение мира, в котором он будет существовать. Как выглядит картина сейчас? Какой она станет в будущем? Как изменятся привычки людей? Как изменится конкурентная среда? Как может изменится политическая или технологическая составляющая исходя из тех, что есть сейчас?

Артефакты: видение текущей картины мира + какие аспекты и как могут измениться

Рекомендуемые модели: TAM/SAM/SOM, Porter’s five forces, PEST analysis, ADL matrix, SWOT analysis

Как это происходит у нас в LAF24? Ещё до старта проекта мы в течение полугода анализировали различные факторы: рыночные, макро и микро экономические, отраслевые. Мы изучили наши сильные и слабые стороны, потенциальные угрозы и возможности. Все результаты мы собрали в одном документе. Однако, на нём всё не заканчивается. Мы продолжаем наблюдать за тем, что происходит не только в отрасли и у конкурентов, но и в целом в ecommerce. Все важные для нас исследования мы выкладываем в телеграм-канал, который с недавних пор мы сделали открытым.

Values / Benefits / USP

Преимущества LAF24

Любой продукт должен закрывать какие-то потребности клиентов, нести какую-то ценность. Важно, чтобы эта ценность была прозрачной не только для команды, но и для тех, кто заинтересован в её получении.

Артефакты: перечень ценностей/преимуществ (или набора УТП) в разрезе сегментов клиентов + маппинг их на фичи

Рекомендуемые модели: impact mapping, value proposition canvas

Как это происходит у нас в LAF24? Исходя из видения и нашего текущего уровня развития мы сформировали несколько уникальных торговых предложений для наших клиентов. Например, «150.000 запчастей, доступных в любом нашем магазине сегодня или завтра». О преимуществах мы рассказываем на странице о компании, а более глубокая раскадровка в зависимости от контекста представлена в confluence.

Lean canvas problems & solving

Я долго искал идеальный шаблон для описания видения на верхнем уровне, но каждый раз приходил к одной и той же структуре — lean canvas. На мой взгляд это самая удачная модель из всех когда-либо созданных, которая максимально точно фокуируется на самых основных вещах, затрагивая как потребителей с их проблемами, так и конкурентную среду, маркетинг и монетизацию. Достаточно сформировать lean canvas, чтобы минимально описать видение продукта.

Артефакты: верхнеуровневое описание видения

Рекомендуемые модели: lean canvas, storytelling

Как это происходит у нас в LAF24? Каждый из блоков lean canvas у нас представлен в виде отдельных моделей. Для некоторых мы начали использовать формат storyteling, чтобы более наглядным образом донести отдельные части нашего видения и знаний.

Elevator pitch

Elevator pitch нужен для того, чтобы рассказать в одном предложении смысл продукта. И это важно не только стартапам для привлечения инвесторов, но и чтобы объяснять на конференциях другим людям что из себя представляет ваш продукт, продавать его кандидатам при найме на работу и просто доносить видение до клиентов.

Артефакты: elevator pitch

Рекомендуемые модели: 4U method for USP, USP by Dane Maxwell, AIDA(s)

Как это происходит у нас в LAF24? Обычно мы презентуем компанию как ecoomerce-платформу или маркетплейс товаров и услуг, закрывающих все потребности автовладельцев, связанные с эксплуатацией автомобиля.

Backlog & features

Backlog

Перечень требований к продукту. Они могут быть сгруппированы по кластерам (например, эпикам). Беклогов может быть несколько: у разных ролей в команде (product, UX, marketing, technical debt, architecture, QA, etc.), по типам фич (out-of-scope, idea, problem, enhancement, etc.), по типам целей (revenue, engagement, retention, etc.).

Артефакты: беклог

Как это происходит у нас в LAF24? Для каждого из продуктов у нас собственные беклоги, соотносящиеся с проектами в Jira. Внутри беклогов мы выделяем типы тикетов: бизнес-задачи, проблемы, идеи, гипотезы, баги, энхансменты, технические задачи и инциденты.

Prioritization scheme

Беклог всегда больше, чем есть возможностей его реализовать, поэтому важно понимать, какие тикеты нужно брать в первую очередь, чтобы достигать целей с максимальной эффективностью. Схема приоритезации тикетов должна быть прозрачна не только для владельца беклога, но и для участников команды и руководства.

Артефакты: описание схемы приоритезации

Рекомендуемые модели: cost / benefit analysis, Kano method, impact / effort matrix, feature scoring

Как это происходит у нас в LAF24? Приоритезацией фич на верхнем уровне занимается продуктовый комитет, на тактическом уровне — продакт. Три основных приоритета для выбора фич в работу: сезонность, эффект от повышения уровня конверсии на разных этапах оформления заказа и quick wins.

Feature map

Для всех существующих фич неплохо бы иметь какое-то описание, которое можно использовать не только для предоставления информации клиентам, но и для регрессионного тестирования, и для формирования маркетинговых материалов.

Артефакты: перечень фич + группировка

Рекомендуемые модели: Kano method, frequency / adoption analysis

Requirement templates

Среднего качества требования должны быть хотя бы зафиксированы, а вот хорошие требования должны быть зафиксированы в каком-то определенном шаблоне. Структурность позволяет не только проще с ними работать, но и помогает правильно выявлять цель или контекст.

Артефакты: шаблоны требований для каждого типа задача из беклога и условия их применения

Рекомендуемые модели: use case, user story, jobs-to-be-done, test case, definition-of-done, acceptance and evaluation criteria

Как это происходит у нас в LAF24? Для описания фич мы используем разные форматы, в зависимости от контекста, не пытаясь втиснуться в рамки одного: где проще сформулировать мысль при помощи user story, используется он, где при помощи jtbd, используем работу. Для каждого из тикета определяются цель, проблема или гипотеза, критерии приёмки, KPI для наблюдения, критерии успеха. Для некоторых мы описаем целую историю, при которой возникает эта проблема. Где-то погружаемся до уровня use case с альтернативными сценариями, если требования алгоритмические. Для каких-то указываем, какие маркетинговые активности нам нужно произвести.

Nonfunctional requirements

Помимо функциональных существуют и нефункциональные требования: доступности, совместимости, портируемости, надежности, масштабируемости, безопасности и т.д.

Артефакты: перечень нефункциональных требований

Product

Monetization model

Практически подавляющее число продуктов коммерческие, поэтому имеют определенную модель монетизации, будь то покупка лицензии, подписка, стоимость за действие или ресурсы или просто процент от продаж и т.д. Хорошая модель монетизации должна учитывать точки безубыточности и окупаемости, а также различные (positive / negative / optimal) сценарии их достижения, с учетом трендов роста, реально достижимой доли на рынке, сезонности и т.д.

Артефакты: модель монетизации

Roadmap increase of feature

Продуктами можно управлять по-разному. Можно управлять реактивно (слушаем фидбек от клиентов и подстраиваемся под него), можно управлять проактивно (не только слушаем клиентов, но и конкурентов, и тренды рынка), можно при помощи пальца в небо, но во всех случаях неплохо бы представлять, какие цели  вы должны достичь своим продуктом. Хороший roadmap представляет собой последовательность целей (попроще — эпиков), которые нужно достичь. В обычном roadmap указывается последовательность фич.

Артефакты: последовательный во времени перечень целей, которых должен достичь ваш продукт, эпиков или фич

Рекомендуемые модели: story mapping, kanban board, Gantt diagram

Как это происходит у нас в LAF24? У нас есть несколько уровней roadmap. Мы определяем цели по продуктам на уровне кварталов, которые потом декомпозируются на отдельные фичи или эпики. Для нас эпик — это мини-проект, скоуп тикетов, объединенных не столько общей функциональностью, сколько общей целью, а потому может включать не только фичи, но и маркетинговые активности или подготовку каких-либо данных. Месячные планы фиксируются, из них формируются планы работ в разрезе недель.

Blue oceans ways related solutions

Часто бывает так, что, помимо ваших основных направлений функциональности, вы ясно видите, что в продукт можно внедрить и другую ветку функционала, которая не является основной по отношению к нему. Эта ветка позволит закрыть особые потребности текущих пользователей, привлечь новых или вообще открыть для вас голубой океан. При работе с продуктом не стоит сразу же отбрасывать такие идеи, даже если они и не войдут в план, то лучше всегда о них помнить, чтобы в нужное время достать из пыли беклога.

Артефакты: перечень фич + группировка + lean canvas

Entity model

Концепт описания услуги доставки в LAF24

Описание бизнес-логики вашего продукта не менее важно, чем его бизнес-модели (и намного важнее интерфейсов). Для простых продуктов модель предметной области, сущностей и их взаимосвязей, вероятно, и не нужна. Но для больших продуктов, например, агрегаторов билетов, систем логистики и телекомовских биллингов, она жизненно необходима.

Артефакты: модель предметной области

Рекомендуемые модели: entity diagram, state chart, sequences diagram, activity diagram

Как это происходит у нас в LAF24? Мы не делаем продукты без предварительной проработки сущностной модели с горизонтом расширения функционала в несколько лет, потому что не готовы потом тратить время, на полную переделку по причинам ошибок в бизнес-логике.

Glossary

Глоссарий нужен не только, чтобы говорить на одном языке внутри компании и чётко представлять, что из себя представляют те или иные вещи, но и для того, чтобы потом легче доносить смысл продуктов до клиентов.

Артефакты: глоссарий

Screen map & user flows

Screen map для описания восстановления пароля в LAF24

Карта экранов, как и переходы по ним пользователем точно такие же требования, как и тикеты в Jira, а потому было бы неплохо фиксировать их в отдельном месте по принятым в компании правилам.

Артефакты: набор экранов интерфейсов продукта + переходы между ними

Как это происходит у нас в LAF24? К сожалению, у нас сейчас нет времени фиксировать все текущие переходы между экранами в интерфейсах продуктов, поэтому мы фиксируем их только тогда, когда они отражают алгоритмичные действия пользователя. Например, при восстановлении пароля или детализации поиска запчастей по автомобилю в гараже.

Design system

Примитивы дизайн-системы LAF24

Дизайн-система важна для сложных с точки зрения интерфейсов продуктов и определяет всё, что с этим связано: примитивы элементов интерфейсов, их состояния, дизайн, шрифты, цветовые гаммы, сложные конструкции из примитивов, общие правила взаимодействия с продуктом. Дизайн-система позволяет значительно сократить время на разработку, в итоге которой получится продукт с целостным и непротиворечивым интерфейсом.

Артефакты: описание дизайн-системы

Как это происходит у нас в LAF24? Наш сайт мы проектировали по старинке «через фотошоп», однако для новых продуктов теперь используем Figma. Думаем, каким бы образом начать делать это в react-компонентах. Рук не хватает пока.

Project portfolio

Канва одного из проектов LAF24

Нормально, если управление продуктом осуществляется по фичам. Хорошо, если по целям. Чтобы достичь цели порой требуется выполнить не одну фичу, а целый скоуп. В итоге, хорошее управление продуктом получается за счет реализации последовательности отдельных проектов (можно называть это эпиками).

Артефакты: перечень проектов с описанием целей + скоуп задач проекта

Рекомендуемые модели: project canvas

Analytics

Channels for collecting

Не представляю, каким образом можно управлять продуктом без сбора и анализа статистики, т.к. если нет сигналов, то каким образом понять, было ли вообще какое-то воздействие? Такая статистика может собираться из разных источников: свои метрики для каждого.

Артефакты: перечень каналов для сбора статистики + перечень метрик для каждого канала

Traction metrics

В рамках продукта может собираться множество метрик, но лишь несколько из них — самые главные, по которым можно понять, насколько продукт приносит ценности клиентам.

Артефакты: перечень ключевых метрик

Рекомендуемые модели: AARRR metrics

Как это происходит у нас в LAF24? Для каждого продукта у нас определены ключевые аспекты метрик, через которые мы определяем «качество» ценности. Например, для интернет-магазина, это acquisition, utilization, retention & revenue. Каждый аспект метрик декомпозируется на метрики-сигналы, по которым мы понимаем, насколько фича влияет на аспект. Например, для revenue это конверсия в заказ, количество заказов, стоимость оформленных заказов, стоимость выкупленных заказов, средний чек. Или для utilization это конверсия в корзину, медианная длительность визита, конверсия в авторизации, метрики воронки оформления заказа и т.д.

Pulse metrics

Воронка оформления заказа

Помимо трекшн-метрик, есть большое количество метрик, которые показывают «пульс» вашего продукта: каким образом пользуются теми или иными фичами, их распределение по сегментам пользователей, различные косвенные по отношению к трекшн метрики.

Артефакты: перечень метрик + группировка по фичам

Рекомендуемые модели: frequency / adoption analysis, cohort analysis, ABC analysis, RFM analysis

Goals to metrics mapping

Метрики важны, но не столько, сколько их соответствие целям компании. Важно, чтобы команда понимала, каким образом цели компании маппируются на продуктовые метрики, чтобы понимать насколько их изменение приближает компанию к достижению своих целей.

Артефакты: соответствие перечня целей ключевым метрика продукта

Рекомендуемые модели: OKR, HEART metrics, impact mapping

Indicators of norm

Определение номинальных значений показателей важно, чтобы понимать, какие же значения являются аномальными. Конверсия в заказ 1% — это много или мало? Если такой показатель был последние полгода, а после запуска новой фичи просел до 0,6%, то, наверное, не очень. А если вырос до 1,2%, то это отлично. Правда, если он всегда таким был, то фичу можно выпиливать, ведь она оказалась бесполезной.

Артефакты: номинальные значения показателей для трекшн-метрик

Testing

Тестирование занимается не продакт менеджеров, однако, некоторый контроль за этим должен быть. Например, для получения обратной связи по продукту еще до фактического продакшна или релиза для всех пользователей.

Loyal clients

Хорошо, если у продукта есть база лояльных клиентов, которым можно предложить попользоваться новым функционалом и собрать обратную связь. Это так называемые early adopters, но не для продукта в целом, а для фич.

Артефакты: перечень лояльных клиентов

Alfa testing group

В больших компаниях много сотрудников, которых так просто не попросишь потестировать ваш продукт. Одни из них — часть вашей команды, другие являются заказчиками или стейкхолдерами, а третьим просто нравится то, что вы делаете. Получить от них связь неплохо еще на этапе технического альфа тестирования продукта.

Артефакты: перечень сотрудников группы альфа-тестирования

Betta testing group

Бетта-тестирование может быть закрытым, а может быть и открытым. В групп могут входить как сотрудники компании, так и часть лояльных клиентов.

Артефакты: перечень сотрудников группы бетта-тестирования

Как это происходит у нас в LAF24? Для продуктов мы используем несколько окружений: dev, stable и production. В компании есть группа небольшая группа бетта-тестирования, которая всегда готова потыкаться по сайту нс dev или stable среде, чтобы до релиза найти какой-нибудь эдакий кейс, который был пропущен во время тестирования.

Development

При управлении продуктом у продакта бывает очень много взаимодействий с командой разработки. Где-то продакт выполняет обязанности проджекта, где-то участвует в разработке в качестве продакт-дизайнера, где-то остается просто оунером. Этот блок определяет характер процесса разработки.

Development methodology

Продукты можно разрабатывать, взаимодействуя через чаты, используя канбан-доски, применяя методологии скрамов и т.д. Методология разработки в каждой конкретной компании, по факту, является набором договоренностей об используемых практиках работы команды разработки и взаимодействия их как между собой, так и с другими ролями, вроде продактов, дизайнеров, аналитиков и т.д.

Артефакты: перечень договоренностей о практиках разработки продукта

Как это происходит у нас в LAF24? Мы относимся спокойно к различным методологиям. Не мы подстраиваемся под методологии, а методологии выбираются под контекст разработки продукта. Например, при разработке текущего сайта, мы работали по скраму с недельными итерациями. Потому что скоуп работ был понятен и хорошо декомпозирован на отдельные таски. Сейчас же мы разрабатываем часть платформы, где уровень неопределенности сводит на нет планирования и коммитменты, поэтому используем канбан. Но при этом стараемся планировать работы по недельным итерациям.

Team rituals

Помимо методологий в каждой команде могут складываться свои собственные ритуалы, способствующие лучшему взаимодействию. Это могут быть обычные стендапы, а могут быть и совместные походы в паб через каждую неделю.

Артефакты: перечень ритуалов и их целей

Как это происходит у нас в LAF24? Кроме классических стендапов и нерегулярных ретроспектив, мы в компании ходим вместе на обед. Это тоже своеобразный ритуал. Еще в конце каждого месяца мы собираемся всей компанией и рассказываем о тех достижениях, чтобы были за этот месяц, какие новые знания мы получили, с какими трудностями столкнулись. Это позволяет все компании держать руку на пульсе, обмениваться находками и сделать атмосферу взаимодействия максимально прозрачной.

Team values

Одна из ценностей LAF24, о которой мы говорим на странице вакансий

Кроме методологий и ритуалов не менее важны в команде, создающей продукт ценности. Ценности позволяют сфокусироваться на главном и являются высшим уровнем приоритезации относительно того, что делать, как делать и почему делать. Ценности, однако, должны разделять все участники команды, потому что именно ценности является одним из ключевых ингредиентов, которые и превращают рабочую группу в команду.

Артефакты: перечень ценностей команды

Как это происходит у нас в LAF24? У нас нет своего кодекса или комитета по этике — мы не настолько крупные, чтобы выделить время на его создание. Однако, мы смогли сформулировать четыре постулата, с которыми можно познакомиться на нашей странице вакансий. На самом деле, есть и неформализованные ценности, которые мы все разделяем. Например, мы нанимаем людей, чтобы они говорили, что нам нужно делать, а не мы им, т.к. видим в людей профессионалов. По этой же причине, кстати, мы полностью отказались от джуниоров — у нас просто нет времени их выращивать. Или мы всегда открыто говорим о проблемах, не боясь обидеть человека. Ведь все мы хотим сделать продукт лучше. Мы толерантны к ошибкам, потому что считаем, что специально ошибки никто допускать не будет. Все совершают косяки — это нормально. В то же время, мы стараемся снижать вероятность их возникновения, продумывая превентивные меры.

Marketing

Promotion

Даже при наличии продукта, его нужно как-то продавать, предлагать рынку, рассказывать о новой функциональности и т.д. Продакт-маркетинг — неотъемлемая часть архитектуры продукта.

Release notes

Внутренний канал для релизов

Чтобы клиенты узнали о новой функциональности, о ней нужно сообщить при помощи новостей на сайте, постов в социалочках, email-рассылок, публикаций в СМИ и т.д. Это быстрый способ вовлечь пользователей в использование новых фич.

Артефакты: каналы для донесения информации о релизах + форматы постов + цели для каждого канала

Как это происходит у нас в LAF24? У нас два основных канала донесения ценности: внутренний telegram-канал и группа в VK. Телеграм-канал мы используем для информировании сотрудников компании о новых релизах, недельной и месячной статистике и полученных инсайтах после запуска фич. А во Вконтакте рассказываем клиентам только о том, что может принести для них ценность простым языком. Например, вот так.

Success stories

Продукты решают проблемы клиентов. Если клиент начал применять ваш продукт и поэтому выручка его увеличилась на 5%, то это история успеха, которую можно «продавать» другим клиентам. Если вы внедрили новую фичу и она сократила время оформления заявок на 70%, то это история успеха. Если вы получили премию на Call Center Guru, то это история успеха.

Артефакты: значения достигнутых показателей при после внедрения фич / отзывы от клиентов / награды продукта или компании

Product documentation

Документация о том, как пользоваться продуктом, особенно важна для сложных с точки зрения бизнес-логики или интерфейсов продуктов.

Артефакты: описание того, как работать с продуктом

Case study

Близко к историям успеха, но представляют собой целостные кейсы внедрения с упоминаем конкретных клиентов, показателей внедрения, примененной конфигурации, способов интеграции в бизнес-процессы компании и т.д.

Артефакты: case study

Education Program

Не все продукты простые, использованию некоторых придется обучать пользователей. Это могут быть видео-ролики, а могут быть и выездные семинары и лекции. Onboarding, как и scaffolding, тоже являются частью программы обучения.

Артефакты: программа или сценарии обучения пользователей

Presentations

Первый слайд презентации продукта «Франшиза СТО»

Презентации могут быть совершенно разного плана: о видении продукта для пресейла, мини-документации о продукте, непосредственно презентация продукта, описанный case study и т.д. Важно, чтобы презентациями можно было управлять, а не каждый раз искать их в локальных папочках у разных сотрудников организации, или делать каждый раз заново.

Артефакты:презентации, связанные с продуктом

Objections & answers

Возражения — это очень хороший инструмент для тестирования уверенности в продукте. Если вы не можете ответить на возражения клиентов об использовании или покупке, значит что-то не в порядке. Хорошая практика, когда возражения и ответы на них прорабатываются еще до запуска фич продукта.

Артефакты: перечень потенциальных возражений и ответы на них

Visual guideline

Кусочек из нашего гайдлайна

Единый визуальный стиль важен для восприятия бренда и продукта в разных средах, начиная от печатной продукции, презентаций, оформления групп в социальных сетях, мерча и заканчивая интерфейсами.

Артефакты: visual guideline

Как это происходит у нас в LAF24? Как и у всех нормальных компаний — мы взяли и заказали первую версию визуального стиля компании, чтобы наши документы и другие материалы не были похожи на шапито.

Key value phrases

Одна из историй позиционирования

Продакт может говорить о продуктах с клиентами, инвесторами, коллегами, просто заинтересованными и т.д. Здесь очень хорошо бы иметь ключевые фразы, позиционирующие ваш продукт, которые можно использовать в различных ситуациях, будь то elevator pitch, пресейл, выступление на конференции или просто знакомство для обмена контактами.

Артефакты: перечень ключевых фраз, позиционирующих продукт

Рекомендуемые модели: AIDA(s), УТП по методу 4U, УТП по методу от Dane Maxwell

Как это происходит у нас в LAF24? Наша главная ключевая фраза, отображающая позиционирование — это «Всё, что нужно автовладельцу». Есть вторичное позиционирование, например «Вы сами выбираете, каким будет ваш автомобиль. А мы помогаем сохранить его на ходу.» или даже целый класс фраз про «возможности». Есть и более банальные, вроде «единое пространство», «универсальная платформа» и т.д.

Interface screenshots

Иметь в наличии скриншоты интерфейса с реальными данными важно, когда вы готовите много разноплановых материалов.

Артефакты: скриншоты основных фич с реальными данными

Presale model

Некоторые продакты участвуют в пресейле, а иногда и в продаже крупным клиентам. Пресейл для сложных продуктов это не просто рассказать о нём, а представляет собой последовательность взаимодействий с клиентами, за которые вы выявляете их класс потребностей и подбираете конфигурацию продукта под них, планируете пилотный проект, рассказываете о видении и планах по развитию продукта. Т.е. пресейл — это отдельный бизнес-процесс, состоящий из отдельных этапов, в которые могут входить опросы клиентов, предоставление им документов и т.д.

Артефакты: описание процесса пресейла клиенту + отправляемые и получаемые документы друг другу

Landings

Первый слайд лендинга для b2b-клиентов

Лендинги относятся к тому же разряду, что и презентации, однако цель у них разная. Лендинг, как правило, это первая точка касания клиента (отбросим рекламу), а презентация — вторая (или какая-то из последующих). Цели у них разные, контент, соответственно, тоже.

Артефакты: лендинги с указанием цели и ключевых метрик

Как это происходит у нас в LAF24? Лендинги мы используем для достижения двух целей: информирование разных сегментов клиентов о том, какую ценность мы можем им принести, и конверсия из входящего трафика в лид. Сейчас у нас есть лендинг о компании (переделаем в течение нескольких месяцев), для b2b-клиентов, о вакансиях, а также брендов-партнеров. Плюс сейчас мы готовим лендинг с описанием нашего франшизного продукта, и он уже кажется огнищем.

Competitive positioning

Практически нет продуктов-монополистов (как, например, РЖД), поэтому клиенты должны как-то представлять, чем ваш продукт отличается от конкурентов.

Артефакты: отличительные признаки продукта по отношению к конкурентам

Рекомендуемые модели: strategy canvas, матрица позиционирования

Arguments of statistic

Зачастую при рассказе о продукте в качестве аргументов, подтверждающих ценность, можно приводить данные о рынке, пользовательских привычках, аналогии из смежных областей и т.д.

Артефакты: перечень статистических фактов с ссылкой на источники

Как это происходит у нас в LAF24? Мы постоянно наблюдаем за тем, что происходит в отрасли автобизнеса, retail, ecommerce, да и в целом IT, аккумулируя исследования, результаты опросов и интервью в отдельном телеграм-канале, который мы недавно сделали открытым для всех. К ссылками, представленным там, мы постоянно возвращаемся при формировании презентаций, обоснований для фич и т.д.

Market pulse

Продукт не существует в вакууме, а развивается на каком-либо конкретном рынке. На этом же рынке существуют и другие продукты, прямые или косвенные конкуренты, происходят какие-то событие, принимаются законы и т.д. Важно чувствовать пульс этого рынка, чтобы оставаться лидерами.

Industry event list

Артефакты: перечень отраслевых конференций, которые важны для продукта или компании

Industry media list

Артефакты: перечень отраслевых СМИ, которые важны для продукта или компании

Key news list

Telegram-канал, где мы собираем новости рынка и конкурентов

Есть ограниченное количество новостей на рынке, к которым можно возвращаться несколько раз. Например, действия конкурентов или важные релизы в конкурентных продуктах. Они не относятся к разряду «прочитали-забыли», а являются основополагающими для ваших собственных действий.

Артефакты: перечень ключевых новостей рынка с ссылками на источники

Market metrics

Рынок — это не абстрактная сущность, а совершенно конкретная совокупность процессов и игроков, которая выражается в конкретных показателях, вроде объема производства и денег, скорости роста рынка, уровня консолидации, средних показателей игроков, вроде конверсии в заказ или среднего чека. Важно понимать эти показатели, чтобы понимать свою долю на рынке и насколько ваш продукт лучше, чем конкурентные решения.

Артефакты: перечень ключевых метрик рынка и их значений

Рекомендуемые модели: TAM / SAM / SOM, Porter five forces analysis, PEST аnalysis, ADL matrix, business consolidation model

Inspiration board

Сайты, которые вдохновляют

Есть много вещей, которые могут вдохновлять: решения в конкурентных продуктах, удачные UX паттерны, красивый дизайн баннеров или лендингов, удачный бизнес-процесс, фраза из умной книжки и т.д. К этим вещам возвращаешься время от времени, а поэтому хорошо их аккумулировать в одном месте.

Артефакты: всё, что вдохновляет, собранное в одном месте с доступом для всей команды

Competitors

Competitors monitoring

Наблюдение за конкурентами — одна из составляющих управления стратегией продукта. Важно реагировать на их действия, чтобы не сдавать позиции. Важно попытаться разгадать их планы, чтобы оказаться на шаг впереди. Хорошие источники получения информацией о конкурентах: правильно настроенный google alerts, новости на сайте конкурентов, их рассылки и социальные сети. А еще можно просто взять и общаться со своими коллегами, пусть вы и являетесь конкурентами. Или хотя бы подписаться на них в социальных сетях — оттуда можно получить порой больше информации, чем из официальных аккаунтов компании.

Артефакты: перечень каналов, по которым вы получаете о информацию о конкурентах

Competitors analysis

Артефакты: перечень прямых и косвенных конкурентов

Рекомендуемые модели: competition scoring, business consolidation model, posiotion matrix, strategy canvas

В заключение

Фидбек и обратная связь

Я буду очень рад любой обратной связи по фреймворку: какие домены кажутся сомнительными, а какие стоит добавить. Найти меня вы всегда можете в Telegram @sergeytikhomirov.

Формат A2 для печати

Я подготовил первую печатную версию фреймворка архитектуры продукта в формате A2, которую можно распечатать и повесить у себя в офисе для вдохновения и правильного структурирования потока продуктовых мыслей.

Скачать его можно тут.

UPDATE: Теперь всю актуальную информацию по фреймворку можно посмотреть здесь http://productframework.ru/

P.S.

Счастья! Любви!