SWOT-анализ

SWOT-анализ — модель для структуризации информации, позволяющая дать оценку объекту или решению исходя из комплексного анализа её внутренних и внешних факторов. Как правило, используется для:

  • Оценки компании в выбранном контексте:
    • Общей оценки компании и определения её места на рынке;
    • Выявления «узких мест» в деятельности организации с целью их оптимизации;
    • Разработке общей стратегии компании;
  • Выбора одной из нескольких альтернатив.

Описание

Модель — это канва, разделенная на четыре части: сильные стороны, слабые стороны, возможности, угрозы. Впервые был использован Кеннетом Эндрюсом в 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики. Название модели является акронимом названий разрезов, которые используются для анализа:

  • Strengths – сильные стороны
  • Weakness – слабые стороны
  • Opportunities – возможности
  • Threats – угрозы

Сильные и слабые стороны имеют следующие характеристики:

  • являются внутренними факторами;
  • представляют собой плюсы и минусы рассматриваемого объекта (компании);
  • то, что присуще самому объекту вне зависимости от внешней среды;
  • то, что воспринимается как данное, факты;
  • то, чем объект управляет.

Возможности и угрозы имеют следующие характеристики:

  • являются внешними факторами;
  • представляют собой проявлениям внешней среды по отношению к рассматриваемому объекту (рынку);
  • то, что имеет вероятность проявления;
  • недоказанный факт, риск;
  • то, чем объект не управляет.

Преимущества модели:

  • Эффективный, низкозатратный, простой и удобный способ, позволяющий провести анализ любого объекта или альтернатив.

Недостатки модели:

  • Качественный анализ требует привлечения нескольких специалистов разного профиля, чтобы дать оценку объекта с разных сторон;
  • Дает только верхнеуровненую оценку. Для сфокусированной проработки необходимо использовать вместе с другими моделями.

Принцип построения

1. Анализ. Формирование канвы.

1. Определить цель анализа (оценка компании, выбор стратегии и т.д.)

2. Выделить контекст (сегменты клиентов, отрасль рынка, часть бизнес-процессов, перечень характеристик и т.д.) в рамках которого будут отбираться характеристики для анализа.

3. Выделить характеристики объекта и заполнить ими части канвы:

Сильные стороны — характеристики объекта, которые выделяют его среди других объектов схожего класса с точки зрения лучшего значения/качества. Например, за счет сильных сторон компания может увеличивать уровень продаж, прибыли и долю на рынке, сильные стороны обеспечивают выигрышное положение товара или услуги в сравнении с конкурентами.

Слабые стороны — характеристики объекта, которые выделяют его среди других объектов схожего класса с точки зрения худшего значения/качества, какие-либо проблемы в рамках выбранного контекста. Например, слабые стороны компании мешают росту продаж и прибыли, тянут компанию назад. За счет слабых сторон компания может потерять долю рынка в долгосрочной перспективе и утратить конкурентоспособность.

Возможности — характеристики внешней среды, которые можно использовать для укрепления или создания сильных сторон. Например, для компании возможности рынка олицетворяют источники роста бизнеса.

Угрозы — характеристики внешней среды, которые ограничивают возможности укрепления или создания сильных сторон, или способны создать слабые стороны объекта. Например, негативные факторы могут ослабить конкурентоспособность компании на рынке в будущем и привести к снижению продаж и потери доли рынка.

2. Оценка. Ранжирование факторов.

Не все факторы являются одинаково значимыми, поэтому чтобы правильным образом определить, в какой степени стоит учитывать их при разработке решения, необходимо ранжирование.

Для ранжирования каждому внутреннему фактору (сильным и слабым сторонам) дается некоторая оценка. Шкала оценки может быть любой, но чащей всего используется либо трехбалльная (сильное, обычное, слабое значения) или пятибалльная (от 1 до 5).

Для оценки внешних факторов (возможностей и угроз), как правило, используют мультипликативный показатель: произведение уровня влияния фактора на вероятность его возникновения. Для этого каждому внешнему фактору проставляется оценка его влияния по трехбалльной (сильное, обычное, слабое) или пятибалльной шкале (от 1 до 5). Шкала вероятности возникновения может быть как трехбалльная (высокая, средняя, низкая), так и десятибалльная (от 0,1 до 1 с шагом в 0,1). После этого, оценка влияния и вероятность перемножаются.

Подсказка: если внешний фактор является свершившимся фактом, то ему проставляется максимальное значение вероятности.

Оценка факторов дает понимание, каким из них необходимо уделить внимание в первую очередь.

3. Синтез. Генерация решений.

После проведения анализа и оценки начинается этап генерации решений для каждой пары разрезов:

Сильные стороны — Возможности. Решения этой категории формируются исходя из того, какие сильные стороны можно использовать для реализации внешних возможностей.

Сильные стороны — Угрозы. Решения этой категории формируются исходя из того, какие сильные стороны можно использовать для предотвращения внешних угроз.

Слабые стороны — Возможности. Решения этой категории формируются исходя из того, какие возможности внешней среды можно использовать для минимизации или устранения слабых сторон.

Слабые стороны — Угрозы. Решения этой категории формируются исходя из того, что необходимо сделать, чтобы минимизировать воздействие угроз внешней среды на и так слабые стороны.

В идеале, для каждой пары (тезисов) из разных разрезов должно быть предложено решение (иногда, и несколько решений):

  • Сильная сторона 1 + Возможность 1 = Перечень решений 1
  • Сильная сторона 1 + Возможность 2 = Перечень решений 2
  • Слабая сторона 1 + Угроза 1 = Перечень решений X
  • и т.д.

4. Выбор. Квалификация решений.

После того, как для некоторых пар внешних и внутренних факторов было сформировано решение, необходимо присвоить решениям приоритет. Для каждой полученной пары решений необходимо перемножить оценки, полученные на шаге 2.

В дополнение к рассчитанному приоритету можно добавить тот критерий, который вам необходим: стоимость решения, оценка профита в деньгах, удовлетворенность клиентов, мнение инвесторов и т.д.

P.S.

Я с этими примерами про пиццы скоро собственную сеть открою =) Просто рынок пицц всем понятен, а еще в нем куча нереализованных возможностей.

Да, и картинка из классного фильма «Игра на понижение», который всем советую посмотреть.