SWOT-анализ — модель для структуризации информации, позволяющая дать оценку объекту или решению исходя из комплексного анализа её внутренних и внешних факторов. Как правило, используется для:
- Оценки компании в выбранном контексте:
- Общей оценки компании и определения её места на рынке;
- Выявления «узких мест» в деятельности организации с целью их оптимизации;
- Разработке общей стратегии компании;
- Выбора одной из нескольких альтернатив.
Описание
Модель — это канва, разделенная на четыре части: сильные стороны, слабые стороны, возможности, угрозы. Впервые был использован Кеннетом Эндрюсом в 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики. Название модели является акронимом названий разрезов, которые используются для анализа:
- Strengths – сильные стороны
- Weakness – слабые стороны
- Opportunities – возможности
- Threats – угрозы
Сильные и слабые стороны имеют следующие характеристики:
- являются внутренними факторами;
- представляют собой плюсы и минусы рассматриваемого объекта (компании);
- то, что присуще самому объекту вне зависимости от внешней среды;
- то, что воспринимается как данное, факты;
- то, чем объект управляет.
Возможности и угрозы имеют следующие характеристики:
- являются внешними факторами;
- представляют собой проявлениям внешней среды по отношению к рассматриваемому объекту (рынку);
- то, что имеет вероятность проявления;
- недоказанный факт, риск;
- то, чем объект не управляет.
Преимущества модели:
- Эффективный, низкозатратный, простой и удобный способ, позволяющий провести анализ любого объекта или альтернатив.
Недостатки модели:
- Качественный анализ требует привлечения нескольких специалистов разного профиля, чтобы дать оценку объекта с разных сторон;
- Дает только верхнеуровненую оценку. Для сфокусированной проработки необходимо использовать вместе с другими моделями.
Принцип построения
1. Анализ. Формирование канвы.
1. Определить цель анализа (оценка компании, выбор стратегии и т.д.)
2. Выделить контекст (сегменты клиентов, отрасль рынка, часть бизнес-процессов, перечень характеристик и т.д.) в рамках которого будут отбираться характеристики для анализа.
3. Выделить характеристики объекта и заполнить ими части канвы:
Сильные стороны — характеристики объекта, которые выделяют его среди других объектов схожего класса с точки зрения лучшего значения/качества. Например, за счет сильных сторон компания может увеличивать уровень продаж, прибыли и долю на рынке, сильные стороны обеспечивают выигрышное положение товара или услуги в сравнении с конкурентами.
Слабые стороны — характеристики объекта, которые выделяют его среди других объектов схожего класса с точки зрения худшего значения/качества, какие-либо проблемы в рамках выбранного контекста. Например, слабые стороны компании мешают росту продаж и прибыли, тянут компанию назад. За счет слабых сторон компания может потерять долю рынка в долгосрочной перспективе и утратить конкурентоспособность.
Возможности — характеристики внешней среды, которые можно использовать для укрепления или создания сильных сторон. Например, для компании возможности рынка олицетворяют источники роста бизнеса.
Угрозы — характеристики внешней среды, которые ограничивают возможности укрепления или создания сильных сторон, или способны создать слабые стороны объекта. Например, негативные факторы могут ослабить конкурентоспособность компании на рынке в будущем и привести к снижению продаж и потери доли рынка.
2. Оценка. Ранжирование факторов.
Не все факторы являются одинаково значимыми, поэтому чтобы правильным образом определить, в какой степени стоит учитывать их при разработке решения, необходимо ранжирование.
Для ранжирования каждому внутреннему фактору (сильным и слабым сторонам) дается некоторая оценка. Шкала оценки может быть любой, но чащей всего используется либо трехбалльная (сильное, обычное, слабое значения) или пятибалльная (от 1 до 5).
Для оценки внешних факторов (возможностей и угроз), как правило, используют мультипликативный показатель: произведение уровня влияния фактора на вероятность его возникновения. Для этого каждому внешнему фактору проставляется оценка его влияния по трехбалльной (сильное, обычное, слабое) или пятибалльной шкале (от 1 до 5). Шкала вероятности возникновения может быть как трехбалльная (высокая, средняя, низкая), так и десятибалльная (от 0,1 до 1 с шагом в 0,1). После этого, оценка влияния и вероятность перемножаются.
Подсказка: если внешний фактор является свершившимся фактом, то ему проставляется максимальное значение вероятности.
Оценка факторов дает понимание, каким из них необходимо уделить внимание в первую очередь.
3. Синтез. Генерация решений.
После проведения анализа и оценки начинается этап генерации решений для каждой пары разрезов:
Сильные стороны — Возможности. Решения этой категории формируются исходя из того, какие сильные стороны можно использовать для реализации внешних возможностей.
Сильные стороны — Угрозы. Решения этой категории формируются исходя из того, какие сильные стороны можно использовать для предотвращения внешних угроз.
Слабые стороны — Возможности. Решения этой категории формируются исходя из того, какие возможности внешней среды можно использовать для минимизации или устранения слабых сторон.
Слабые стороны — Угрозы. Решения этой категории формируются исходя из того, что необходимо сделать, чтобы минимизировать воздействие угроз внешней среды на и так слабые стороны.
В идеале, для каждой пары (тезисов) из разных разрезов должно быть предложено решение (иногда, и несколько решений):
- Сильная сторона 1 + Возможность 1 = Перечень решений 1
- Сильная сторона 1 + Возможность 2 = Перечень решений 2
- Слабая сторона 1 + Угроза 1 = Перечень решений X
- и т.д.
4. Выбор. Квалификация решений.
После того, как для некоторых пар внешних и внутренних факторов было сформировано решение, необходимо присвоить решениям приоритет. Для каждой полученной пары решений необходимо перемножить оценки, полученные на шаге 2.
В дополнение к рассчитанному приоритету можно добавить тот критерий, который вам необходим: стоимость решения, оценка профита в деньгах, удовлетворенность клиентов, мнение инвесторов и т.д.
P.S.
Я с этими примерами про пиццы скоро собственную сеть открою =) Просто рынок пицц всем понятен, а еще в нем куча нереализованных возможностей.
Да, и картинка из классного фильма «Игра на понижение», который всем советую посмотреть.