UX в омниканальном мире

Дональд Норман в своей книге «Дизайн вещей будущего» так формулирует термин «дизайн»:

Дизайн – это сознательное формирование окружающей среды способами, удовлетворяющими потребности человека и общества.

Если внимательно присмотреться к подобной трактовке, то можно заметить, что здесь напрочь отсутствует слова «рисовать» или его синонимы. Западное понимание дизайна, в принципе, значительно отличается от российской школы. Запомним это определение, мы к нему ещё вернемся.

«Ловушка рисования» настолько коварна, что в неё попали не только дизайнеры, но и те супергерои, кто, по идее, как раз и родился, чтобы её избежать — UX-специалисты. Также, как и дизайнеры зациклились на красивостях интерфейса, забыв для чего он предназначается, UX-специалисты зациклились на цифровых продуктах, вроде сайтов и мобильных приложений, забыв, что живут в более широком омниканальном мире, в котором сайты и мобильные приложения — лишь некоторые точки взаимодействия клиентов с компаниями. Но далеко не все.

Об этой проблеме и всём, что с ней связано, и поговорим.

Омниканальный мир

Сейчас 2017 год.
Ваши клиенты повсюду.
Убедитесь, что вы к этому готовы.

В 2015 году, еще будучи в LiveTex, я делал доклад на конференции FinInternet, в конце которого был слайд с этой фразой, которую я почерпнул в какой-то западной статье. Только в докладе был 2015 год. С того времени мир стал еще более омниканальным. А вот большинство компаний это так и не приняли.

Первым эту потребность осознал ecommerce, который до сих пор является флагманом всего, что связано с термином omni. Все самые вкусные и интересные вещи (продукты, товары, услуги) рождаются именно там. Судите сами.

Это слайд одного из самых лучших в мире исследований интернет-трендов от Mary Meeker за 2016 год (советую всем добавить в закладки адрес http://www.kpcb.com/internet-trends — сейчас там лежит исследование за 2017 год). Офлайновый бизнес развивает своё онлайновое присутствие, а онлайновый идет в офлайн.

Источник

За последние два-три года даже в России этот тренд видно невооруженным глазом:

Взаимодействие офлайна и онлайна становится ключом к успеху в ритейле. Омниканальная и многоканальная модели уже доказывают свою эффективность на примере крупных традиционных сетей имеющих свою площадку в Интернете. Хвалятся хорошим ростом онлайн-канала «М.Видео», «Эльдорадо», «Техносила», «Связной». Интернет-продажи у таких ритейлеров растут значительно более высокими темпами, чем продажи сопоставимых магазинов в офлайне. С другой стороны, превращение торговых точек в пункты самовывоза заказов помогают поднимать продажи и в них. Поскольку клиенты, забирая заказ, докупают к нему недорогие мелочи или заказывают сервисные услуги, о которых не вспомнили при оформлении покупки.

Источник

Или же:

Одним из главных трендов 2016 г. и последующих лет будет постепенное стирание границ между традиционной и интернет-торговлей. 73% жителей нашей страны (по оценке Google Россия) изначально изучают предложения и цены в Интернете и затем только отправляются в офлайновый магазин.

Поэтому офлайн-ритейлеры расширяют свое онлайн-присутствие, в то время как для большей наглядности и удобства покупателей онлайн-ритейлеры открывают реальные магазины. Omni-channel – интеграция онлайн и офлайн — одна из ближайших ключевых возможностей для роста розницы в современных условиях.

Источник

Соприкосновение этих миров значительно расширяет эко-систему коммуникаций между компанией и клиентами. Тинькофф запустил свои банкоматы, хотя говорил, что это не их стратегия. Ozon начал продавать резиновые изделия, хотя многие до сих пор воспринимают его, как книжный базар. Чеки стали приходить на email.  Перекрёсток создал собственное классное мобильное приложение с мощной программой лояльности. Сети почтоматов растут с сумасшедшей скоростью. Приложение Почты России отображает уведомления, когда вы проезжаете рядом с подразделением, где нужно забрать посылку. В McDonald’s появились терминалы оформления заказа. Ашан, Лента и прочие запустили/запускают интернет-магазины и доставку продуктов до дома. Вконтакте добавили товары и возможность их покупки прямо в социальной сети. NFC теперь действительно стало нужным, чтобы оплачивать смартфоном (я теперь настолько ленивый, что даже карту не достаю и практически полностью избавился от наличных денег). И это я еще не рассказал об экспериментальных IoT-штук, вроде автоматизированного магазина Amazon.

Добро пожаловать в новый мир.

Customer Experience

Представим какой-нибудь сферический customer journey map в вакууме. Напомню, что cjm отображает весь жизненный цикл взаимодействия/коммуникации клиента с компанией в разрезе разных каналов и точек контакта.

В зависимости от отрасли / продукта / вашего желания он все-таки выглядит плюс-минус таким. При этом некоторые пункты (которые жирные) могут быть смело декомпозированы на более мелкие. Например, чекаут на корзину, выбор дополнительных продуктов, выбор способа получения, выбор способа оплаты, подтверждение, и т.д. Быстренько пройдемся по ним.

  • С начала у клиента возникает потребность: сломалась машина, давно не радовала себя мороженым. Уже на этом этапе клиент взаимодействует с бизнесом. Ведь если машина сломалась, то об этом ему говорит сама машина и/или автосервис, куда он приехал. А про мороженое ему говорит всё, что связано с нейромаркетингом. Например, реклама мороженого, которая постоянно крутится по ТВ или мобильные витрины с мороженым на улицах города. Формирование нужного спроса — одна из классических задач маркетинга и PR. Не зря же, когда какая-либо научная фантастика происходит в США это смотрится органично, а в Сызрани — не очень. Поверьте, если наши начнут снимать каждый год по несколько фильмов, действие которых будет в России, то через лет семь, феномен Защитников исчезнет.
  • Потом потребность формируется в запрос: мне нужно купить запчасти, мне нужно купить мороженое. Клиент начинает искать способ решения своего запроса. Открывает браузер, вбивает запрос вида «запчасть для моего драндулета» и просматривает выдачу. Или просто звонит Сан Санычу, местному гаражнику, который умеет быстро и легко. Или открывает агрегатор автосервисов. Или просто определятся, что нужно купить мороженку в магазине.
  • Тут происходит первое касание клиента с компанией. Он первый раз зашел на сайт (попутно и на еще пять сайтов ваших конкурентов). Установил мобильное приложение и зырит онбординг. Зашел в магазин и начал искать, где тут витрина с мороженым.
  • После того, как посадочная полоса закончилась, он ищет способ в вашем блядском интерфейсе как найти то, что ему нужно. Ищет в меню нужный каталог товара. Вводит запрос в поисковое поле. Или обращается к продавщице в каком углу вашего гипермаркета находится витрина с мороженым.
  • Когда он нашел нужное, он начинает выбирать среди доступных офферов. Что брать? Эскимошку или рожок? Запчасть тут за тысячу, но будет завтра. А это за пятьсот, но будет через неделю. Блин, как выбрать-то? В этом листинге вообще есть сравнение?
  • Для ответа на этот вопрос он начинает изучать товар, читать отзывы, состав, вспоминать советы Малахова и утреннего гороскопа. В итоге, ему это может надоесть, он расстроится и свалит. Но лучше, чтобы все-таки выбрал.
  • Потом он жамкает на кнопку «Корзина» и сваливается в чекаут. Или валит на кассу. В общем, он оформляет заказа и оплачивает его.
  • После этого долгожданное мороженое в руках и готово к съедению. Или машина получена после ремонта. Оффер принят, курьер приехал. Клиент получил ваш товар или услугу и начинает её нещадно эксплуатировать.

После эксплуатации всё может пойти по новой. А может и не пойти. Зависит от того, как компания постаралась до этого во ВСЕХ точках взаимодействия.

Omnichannel customer experience

Возьмем скелет нашего customer journey map и добавим на него мяса в разрезе каналов, точек контакта, действий/инструментов/функций. В данном случае я не хочу расписывать cjm по правилам, иначе это займет слишком много времени, а картинка будет размером с галактику. Да и для понимания смысла этого не нужно.

Взглянем на картинку. Розовым я обозначил те пункты, за которые сейчас отвечают UX-специалисты. Оранжевым — за которые они отвечают иногда / в некоторых компаниях / по настроению. Синие — всё, чего, как правило, не касается задачи UX. О разных пунктах можно поспорить, но мы не будем, потому как опять же на смысл это не влияет.

Так вот, мало кто будет спорить, что сайты и мобильные приложения — это всё интерфейсы, при помощи которых люди решают свои задачи и которые играют роль коммуникации клиента с компанией. Явной или неявной, не важно. Но дело в том, что интерфейс — это не только то, с чем пользователь работает на экране монитора, смартфона или планшета. Это любая среда коммуникации, в которой происходит обмен информацией между элементами этой среды. Интерфейс «человек-компьютер» — лишая часть общих коммуникаций. Посмотрите, какую часть общей картины занимает розовый цвет. Но даже вместе с оранжевым, это значительно меньше, чем синий.

Пока UX-сообщество живет в своем розовом цифровом мире, дрочит занимается самоудовлетворением на свои макеты, спорит о том, что лучше Axure или Sketch или у кого монитор эппловастей, нормальные владельцы бизнеса смотрят на общую не однотонную, цветную картину. И вот этот момент сразу связан с несколькими другими:

  • Я часто слышал / читал, что внедрение UX-культуры в компанию связано с большим количеством вопросов «нахрена?» со стороны бизнеса. И это вполне понятно, т.к. попробуйте сами взглянуть на ситуацию со стороны бизнеса — ему предлагают улучшить опыт пользователей только в некоторых цифровых каналов, но что, если это вообще ничего не изменит в общей картине, которая огромна?
  • Индустрия более-менее накопила UX-инструментарий для мобилочек и сайтиков, только начала развивать его на IoT, но ничего не создала для оффлайна или классических маркетинговых каналов, вроде email или телефона.
  • Если обязанности и квалификацию UX-специалистов относительно понятна, то вот какие задачи и каким образом должны решать CX-специалисты (customer experience), как специалисты, ответственные не только за цифровые точки контакта (отходим от user и приходим к клиенту).

А ведь без других каналов и точек не создать единый бесшовный омниканальный опыт взаимодействия клиента с компанией. Создавая UX приложения, вы не создаете UX среды. И сейчас самое время вернуться к определению дизайна из начала статьи:

Дизайн – это сознательное формирование окружающей среды способами, удовлетворяющими потребности человека и общества.

Сейчас многие говорят о дизайн-системах, чтобы визуально дизайн полиграфии в оффлайне (буклеты, плакаты, визитки, банеры) не отличался от дизайна в онлайне (сайты, email, smm). Более прошаренные подключают сюда маркетинг и получаются проекты грандиозного качества, вроде Госуслуг. Но тех, кто бы смог создать опыт взаимодействия во всех каналах и точках, хотя Госуслуги наиболее близко к этому подошли, нет. И это в первую очередь огромная ниша для UX-специалистов, которые не знают куда развиваться дальше. Это нужно рынку. Современный крупный и средний ecommerce это начал понимать, но что делать не знает. Вот и мой призыв к UX-сообществу — идите и дайте ему необходимое. Выйдите из своего розового цифрового мира, начните думать шире. Осознайте смысл вашей профессии, а не задачи, которые вам приходится выполнять.

В этой области куча нерешенных задач (или решаемых плохо):

  • Все визуальное представление рекламы (банеры, ролики на ТВ, контекстная, таргетинговая, флаеры, в офлайне, онлайне или у партнеров и т.д.).
  • SMM и мессенджеры — невспаханное поле, с которым мало кто умеет правильно работать. Посмотрите, как Вконтакте, Facebook или Telegram создают свои эко-системы.
  • Бесящие всех онлайн-консультанты, формы заказа обратного звонка и другая нечисть на декстопных и теперь уже мобильных сайтах. Обратите внимание, что в этой отрасли делает Intercom.
  • Внутренние интерьеры магазинов или салонов услуг, включая «посадочную полосу» (физический интерфейс). Посмотрите, как с этим справляются Почта России, Юлмарт, ТехноСила или дилеры Mercedes.
  • Скрипты разговоров по телефону или при прямом контакте (голосовой интерфейс).
  • Email-письма (триггерные, уведомлений и т.д.), которые уже давно могут играть роль «удаленных» интерфейсов и быть более насыщенными, чем просто CTA-кнопки. Гляньте, например, на RetailRocket.
  • Лендинги и посадочные страницы, опять же.
  • Терминалы самообслуживания / оформления заказа. В кинотеатрах они так вообще сущий ад (Каро Фильм — ты полный отстой).
  • Бездонное дно для различных up-sale и cross-sale техник. Взять ту же геймификацию.
  • Всё, что касается общения курьера с клиентом (внешний вид, скрипт разговора, мобильный терминал / приложение).
  • Скафолдинг (обучение функционалу в процессе эксплуатации для повышения используемости им фич).
  • Обратная связь, поддержка, документация — вы когда-нибудь пробовали решить какую-либо проблему через то, что есть на сайтах? Куча работы для UX-специалистов.
  • Ах да, ну и постоянная оптимизация того, что сейчас плохо работает. А это могут быть не только приложения, но и бизнес-процессы, связанные с качеством оказания услуг.

Метрики

При таком подходе меняется и фокус на метриках, которые считают UX-специалисты. Происходит смещение акцента с метрик в рамках какой-то точки контакта на метрики, актуальные в рамках всего опыта взаимодействия клиента с компанией. Хотя метрики точек никуда не меняются, они становятся менее значимыми, чем общие показатели, вроде NPS, конверсии в заказ, LTV, retention, общего объема продаж, рейтинга и так далее. Если ваше приложение заключило, то данный минус компания может сбалансировать правильным скриптом по телефону.

Конечно же, это заход на территорию маркетологов / продактов / других уважаемых людей, но с другой стороны, все вы вместе работаете над одним общим делом. Аджайл, команда, все дела. А еще мне уже надоело писать, поэтому по метрикам всё.

В заключение

Смотрите чаще на картинку, которую я сварганил выше. Расширяйте своё сознание. Вы — лишь часть общей картины. Однако, смысл профессии в том, чтобы стать всей картиной. Стройте не приложения и сайты. Стройте опыт. Такие люди нужны рынку.

P.S. За окончательное появление этой статьи нужно поблагодарить UXCamp SPb 2017, на котором за неё проголосовали, и она попала в сетку докладов. Это было немного сумбурно и неожиданно, т.к. презентацию я не готовил, поэтому пришлось использовать флипчарт и по-быстрому накатать план выступления в свежеврученном блокнотике от Селектела. Данная статьи — это расширенная версия моего выступления. Я уже давно хотел написать про проблематику UX в omnichannel и обсудить её с непосредственно занятыми в отрасли, но планеты сами собой выстроились в ряд только на кемпе.